Ett nytt funktionsmaterial föds
Allt började tidigt 70-tal. Textil-bolaget Eiser Trikå ville förflytta sin verksamhet till att bli mer funktionella och rikta sig mot sport. Anders Bengtsson var färgerimästare på Eiser Trikå och fick i uppdrag att ta fram plagg med mer funktionella kvaliteter. Det hela sammanträffade med att det svenska försvaret kom till Eiser Trikå och bad om hjälp för att ta fram nya underställ till sina piloter. Den varma cockpiten gjorde nämligen att piloterna blev oerhört svettiga i sina bomullsunderställ. Blöta underställ kanske låter som en världslig sak. Men de var, tro det eller ej, en livsavgörande faktor. Om piloterna hamnade i fara och blev tvungna att skjuta ut sig med katapultspistol på den höga höjden skulle det blöta understället snabbt frysa till is. Och piloten som hoppats på att överleva, skulle gå ett annat öde till mötes.
Anders Bengtsson tog uppdraget om nya underställ på största allvar. Han experimenterade med polyesterfiber som transporterar bort fukt från kroppen och la många år på att hitta den perfekta lösningen. Genom att väga sina kläder innan och efter sina egna löparturer kunde han se hur mycket fukt som var kvar i plagget. På så vis hittade han till slut den perfekta kombinationen. Och det var så Craft föddes, i ett uppdrag om att hitta funktionella kläder för såväl motionärer som stridspiloter.
Anders Bengtsson registrerade Craft som ett eget bolag 1977. Namnet kommer från engelskans ”handy craft”, alltså hantverk och har sedan start fokuserat på funktionella kläder som håller människor torra och vid rätt kroppstemperatur i alla väder.
Trelagersprincipen, konkurser och satsningar framåt
Stefan Persson är vd på Craft. I december firar han 10 år på bolaget och tycker fortfarande det är lika roligt att gå till jobbet.– Resan vi gjort de senaste 10 åren är häftig. Idag finns vi i över 40 länder och har en plan på att omsätta 1,4 miljarder under nästa år. Det är härligt att jobba inom sportbranschen och få möta så mycket människor som är ambassadörer för vårt varumärke och brinner för sport. Vår genuina historia vilar fortfarande över oss. Att grotta ner oss i funktion, fiber och material är fortfarande vår specialitet. Vi är som bäst när vi får utveckla innovativa och tekniska produkter för den aktiva människan, säger Stefan.
Efter starten gick Craft igenom ett 80-tal där de växte sig stora och starka. Det var Craft som etablerade ”trelagersprincipen”. Alltså idén om att ha ett underställ närmast kroppen, ett tjockare mellanlager och till sist ett skal som skyddar mot vind. Stefan berättar att den här principen la grunden till många atleter under 80-talet.
– När Ingemar Stenmark tog VM-guld i slalom 1982 gjorde han det i en Craft-jacka. Efter det fanns det helkroppsdockor i papp på Ingemar Stenmark i Craftkläder i varenda sportaffär.
Men det glada 80-talet följdes av en djup finanskris. På 90-talet gick Craft igenom två konkurser, en 1994 och en 1996. År 1996 förvärvades Craft av sin nuvarande ägare, Torsten Jansson och New Wave-group och efter det fick bolaget åter igen vind i seglen.
– Efter dubbla konkurser så satte vi ny riktning på Craft. Det var ”back to basic”. Från 99 och framåt har vi satsat starkt på ”trelagersprincipen” och våra grundkategorier som är löpning, cykling och skidåkning.
Förutom en fortsatt satsning på grundkategorierna är fokus framåt på att bli större på klubbsidan, alltså kläder och skor för klubbsporter som fotboll, handboll och innebandy, till exempel.
– Även om vi älskar längdskidåkning och det är stort för oss i Sverige är det en liten idrott globalt. Genom att bli större inom klubbidrotter kan vi komma närmare vår målgrupp även i ung ålder.
Crafts största marknader är Sverige, USA, Benelux, Tyskland och Norge.