Om Stadium.

Att bara kalla det självförtroende vore för enkelt. Där finns något annat. En sorts kreativ friktion som gör sig påmind genom hela deras 50-årsjubilerande verksamhet och som rentav känns i rummet när man träffar bröderna och de, rastlöst och ivrigt, fyller i varandras meningar och bekräftar varandras passion. En friktion som föder tvivel mot invanda spår och att ta saker för givna – sådant som ofta kan vara fällor för familjeföretag. Därför låg, i början av 2000-talet, sjuårsplanen klar för en börsintroduktion.

– Men den avbröts i förtid, berättar storebror Ulf, som tillsammans med sin fyra år yngre bror Bo Eklöf är Stadiums huvudägare.

– Vi kände att finansmarknaden med sina tvära kast skulle bli fel för oss, för hela vårt synsätt med långsiktighet och tålmodiga investeringar. Men vi behövde verkligen pröva tanken seriöst, ihop med externa krafter, för att komma fram till den insikten.

Stadium hittar alltid hem till sin identitet.

Likadant var det när Ulf kände att det var dags att avgå som vd, 2008. Alla trodde att sonen Kalle Eklöf, då 33, skulle ta över. Men i stället rekryterades för första gången en vd externt. Ulf säger att det ”kändes som att Kalle ännu inte var mogen”, men när han berättar om den perioden får man lika mycket känslan av att det var han själv som inte var redo. Hade Kalle tagit över direkt hade Ulf kanske fått svårare att hålla sina fingrar borta från de dagliga besluten.

– Jag slutade som vd för att jag verkligen behövde varva ner, ägna mig åt lite andra saker, säger Ulf. När Gustaf Öhrn kom in som vd så stängde jag in mig en trappa upp och sa: ”Du får knacka på om du vill ha min input.”

Åtta år senare, efter en stenhård rekryteringsmatch mot två andra kandidater, blev Kalle Eklöf slutligen VD. Hans tävlingsinstinkt och gedigna kompetens var två av de faktorer som avgjorde valet, och med honom vid rodret kunde ännu ett nytt kapitel i företagets historia starta.

Med andra ord: Stadium hittar alltid hem till sin identitet som bergfast familjeföretag, men drivs av en ständig självrannsakan, en oförmåga att sitta still (ja, även rent fysiskt: bröderna Eklöf studsar flera gånger upp ur stolarna under intervjun). De låter sig villigt och nyfiket sugas in på främmande prövovägar för att kunna underbygga sina beslut.

– Så har vi väl egentligen alltid gjort? säger Bo och vänder sig mot Ulf, som instämmer:

– Ja, vi prövar först, är nästan alltid startsnabba. Vi gillar att lära oss grejer från grunden, att vi ibland är nybörjare triggar oss bara. Som när vi lärde oss bygga vår logistik, eller när vi köpte en konfektionskedja och lärde oss allt om egen tillverkning – det lade grunden för hela vår egenproduktion av inhouse brands, som nu skiljer ut oss från våra konkurrenter. Vi behöver utgå från egna erfarenheter när vi väl analyserar och bygger upp strategier. Så första steget för oss har aldrig varit någon glasklar plan.

Det dröjde åtskilliga år innan man ens började upprätta inköpsbudgetar.

– Vi bara körde på, och eftersom vi hade extrem detaljkoll på verksamheten kunde vi öka 50, 60 procent på ett år, i stället för kanske 20 procent om vi hade budgeterat efter konstens regler och låtit oss styras av det. Vi drivs av en otålighet som genom åren gjort att vi kunnat vara snabba att satsa nytt, förändra, driva på.

Hemligheterna bakom framgångarna.

När man intervjuar bröderna Eklöf får man vara beredd på att hitta direkta självmotsägelser i anteckningsblocket efteråt. Exempelvis i citaten närmast här ovan, när de inom loppet av en halvminut beskriver sig som både ”tålmodiga” och ”otåliga”. Men sätter man sig in i deras sätt att arbeta, och Stadiums sätt att växa och utvecklas, förstår man mönstret. Motsägelserna är bara olika egenskaper i olika situationer. Ett annat, bättre, gemensamt ord för det är flexibilitet. Ett tredje är prestigelöshet. Som när de sålde av butikerna i Danmark och gav upp den första utlandssatsningen, efter drygt 15 år och massor av tålamod.

– Det sitter ihop. Utan misstag hade vi inte blivit så framgångsrika, säger Bo Eklöf. Och utan framgångarna hade vi inte haft råd att göra så lärorika misstag…

– I Danmark gjorde vi det klassiska felet att underskatta klimatskillnaderna, fortsätter Ulf. Och då menar jag både att hela vår vintersportsprofil är bortkastad i det varmare danska klimatet, och att deras marknad är mycket mer lokalpatriotisk och småskalig.

Kort efter avslutet i Danmark tog man dock nya tag i Finland. När ett av Helsingfors bästa butikslägen dök upp, då slog bröderna till. De stötte givetvis på en del inkörningsproblem, men efter att ha varit verksamma i tre olika länder, kunde de börja dra nytta av de skilda erfarenheterna. Stadium lärde sig Finland, växte rejält och har idag ungefär 50 butiker. Med målsättningen att bli den ledande destinationen för aktivt liv i Norden så etablerades Stadium Outlet på den norska marknaden 2019.

Misstag som föder framgång.

Idag befinner sig Stadium återigen i ett spännande skede där nya affärsområden testas och utvecklas.

Bland de senare tillskotten finns uthyrning av skid- och snowboardutrustning via Stadium Rental som tar företaget in i en mer hållbar och cirkulär konsumtion. Egna varumärken som SOC och Everest säljs också på andra marknadsplatser ute i Europa och på hemmaplan finns en ny, digital marknadsplats för att kunna erbjuda kunderna ett bredare sortiment än någonsin.

Men framför allt sker tillväxten i dag online och genom Stadium Outlet.

– Där har du ännu ett exempel på hur misstag föder framgång, säger Ulf Eklöf. När vi försökte vara tidiga med onlineförsäljning gick vi bet. Systemet blev för tungrott. Den här gången har vi gjort hemläxan! Och det är inte bara det att vår webbutik går bra, och fortsätter spikrakt uppåt, det roligaste är att det sker i en organisk symbios med våra fysiska butiker. En stor del av våra online-kunder väljer nämligen att lägga undan och hämta ut beställda varor i butik.

De vill liksom inspektera och prova varan, för säkerhets skull, och kanske prata lite med butikspersonalen om köpet. Och att så många uppvisar detta kundbeteende betyder mycket för våra fysiska butiker också, i form av merförsäljning på plats.

Här kommer Ulf Eklöf in på en klassisk Stadium-vetenskap: förmågan att exponera och marknadsföra varor, bygga och inreda butiker. Stadium var först i Sverige med att utnyttja väggarna rejält på höjden för exponering, och när man startade Stadium i Stockholm 1987 – med ett galet publiktryck i startblocken, efter bland annat en storslagen helsidesannons i Dagens Nyheter – var man först i branschen med ett så konsekvent koncepttänk, främst företrädd av löparbanan som började strax utanför entrén och ledde genom hela butiken. Men fundamentet till allt detta finns i bröderna Eklöfs barndom. Båda föräldrarna var butiksentreprenörer och, som Bo Eklöf säger, ”säljare in i själen”. Mamma Hjördis hade drivit konfektionsbutik i många år och pappa Nils hade drivit Katrineholms största Konsum. När barnen kom hade de slagit sina påsar ihop med Holmstad Livs, en av Norrköpings första snabbköpsbutiker.

– Vi visste inget annat när vi växte upp, säger Ulf Eklöf. Vi var ju jämt med i butiken, och lärde oss om vilka varor som funkade bäst att placera närmast kassan, och hur det funkade bäst att visa eller stapla dem … och om tidningsannonsering, lagerhållning, att ständigt kunna fylla på i hyllorna. Bobo och jag lade ofta in tävlingsmoment också. Vem var snabbast att fylla störtboxen, vem kunde stapla högst?

En vilja att bli bäst.

Det är intressant hur alla Stadiums hörnstenar kan spåras tillbaka till uppväxten, även sportinriktningen. Deras mamma hade ett stort idrotts- och friluftsintresse, och vinnarskalle: ”Gör vad du vill, men bli bäst!” sa hon alltid till sönerna. Så när de inte var i skolan eller tävlade mot varandra i butiken var de på fotbollsplanen eller tennisbanan, alternativt åkte de slalom, ibland ihop med Eldkvarn- och numera tv-stjärnan ”Plura” Jonsson, granne med familjen Eklöf.

– Så sent som igår kväll tävlade brorsan och jag mot varandra i boule, säger Bo Eklöf. Men det är betydligt mer avslappnat nu.

– Ja, för mig känns det som att den där driften att vilja tävla och vinna numera utkristalliserar sig mer som en nyfikenhet, fortsätter Ulf efter en överraskande lång tystnad av betänketid.

– Tävlingsinstinkten är kanske helt enkelt en sorts nyfikenhet på hur bra man kan bli, en nyfikenhet på om man kan slå motståndaren och på hur länge man kan hålla sig på segerspåret.

Det var i detta sinnestillstånd de inledde entreprenörskarriären, när Ulf köpte den klassiska butiken Spiralen Sport i Norrköping. Det var på våren 1974, han var bara 22 år, pluggade till civil-ekonom i Göteborg, och första barnet med hustrun Pia var på väg. Men han hade redan jobbat ett tag för dåvarande varuhuschefen Ulf Calmfors, som fixade ett lån på 200 000 kronor, varav 15 000 kronor var en liten grundplåt för inköp. Bo hakade på 1976.

– Uffe Calmfors betydde mycket för oss, säger Ulf om mannen som förblev hans mentor i många år.

– Butikskunnande hade vi, men lärde oss mycket om inköp av Uffe. Som när vi fick korn på ett lager med Skiyot-jackor, som var supertrendiga då, fanns på NK i Stockholm för 600–800 kronor. 1975! Mycket pengar. Så när vi åkte till fabriken i Lotorp, utanför Finspång, hade vi som plan att köpa 200 jackor. Och det var väl också vad vi hade vi gjort om vi inte hade haft Calmfors med oss. De unga bröderna Eklöf och den ärrade Calmfors träffade vd:n på Lotorpsföretaget. Ulf och Bobo började direkt diskutera detaljer – färger och storlekssorteringar. Calmfors satt länge bara tyst.

– Men plötsligt bröt han in med en fråga som chockade oss, minns Ulf. ”Hur många plagg rör det sig om totalt?” sa han. Håret reste sig på Bobo och mig. Och så fortsatte han, iskallt: ”Hur mycket har ni totalt på lager?” Och fick svaret: 12 000 jackor. Då sa han det som jag och brorsan hade på känn men ändå inte vågade föreställa oss att han skulle fråga: ”Vad ska ni ha för alltihop?” Vi höll på att ramla av stolarna, Bobo och jag!

Vd:n bad att få ringa sin styrelse och återkomma dagen efter, och på vägen hem hade bröderna Eklöf ångest, gnällde till Calmfors att ”det här går inte, vi kan inte hantera så mycket”. Men Ulf Calmfors förklarade att han kände på sig att det var ”nåt sjukt med affären”, vd:n hade kedjerökt och verkat nervös, och han misstänkte – vilket snart visade sig stämma – att företaget var på obestånd. ”Ni ska bjuda 50 kronor per jacka”, instruerade han.

– Vd:n ville ha det dubbla, men vi landade på 59 kronor, berättar Ulf Eklöf. Ett fantastiskt pris. Och det blev vårt genombrott. Men den viktigaste lärdomen från Calmfors handlade om prissättningen. ”Köper du billigt, ska du sälja billigt! Ta aldrig ut den sista tian!” Det har varit vår princip sedan dess.

När det gällde Skiyot-jackorna förklarade Calmfors för bröderna Eklöf hur mycket bättre det var att sätta ett enhetspris för alla modeller: ”Ni ska ta det dubbla mot vad ni betalade, alltså 118 kronor per jacka. Inte 198 kronor hit och 148 kronor dit.” På så sätt, och i symbios med en storsatsning på annonser i tidningarna, skapades en hype kring både det specifika erbjudandet och butiken. Något som ständigt upprepades: Ett jätteparti skor för 19 kronor paret kastades ut från podier till kunder som skrek ut skostorlekar. Och 7 000 knallfärgade ouppackade jackor för 29 kronor, som kunderna själva fick riva upp ur kartonger – när bröderna Eklöf var på Idrottsparken i Norrköping för att se nästa allsvenska hemmamatch med IFK började de gapskratta: hela läktaren gick i knallgrönt, knallorange och knallblått.

Nyfikenhet och tävlingsinstinkt.

Spiralen Sport blev riktigt stora i Norrköping. Och 1970- och 80-talen var en förlovad sportvärld med Borg och Stenmark, gym och aerobics, jogging och Jane Fonda, fotbolls- och hockeylands- lagen. Samtidigt kom modetänket in även i sportbranschen och allt smälte samman i bröderna Eklöfs uppvarvade verksamhet av ständigt nya inköpsklipp, trender, exponeringsgrepp, actionförsäljning och hands-on-mentalitet.

Tävlingsinstinkten fick sitt, det var segervittring varje dag, även om Spiralen-bröderna gick på minor ibland. De ”köpte även en del bananer”, som de kallade det när ett inköp blev fel.

– I dag ligger utmaningen, det som fortfarande driver oss, mer i den egna identiteten som företag, säger Ulf Eklöf. Kopior duger inte längre, vi säljer de bästa märkena i en mix med våra egna brands, som Everest och SOC, som vi ständigt utvecklar. Och vi jobbar hårt med butiksdifferentiering, att känna av brytpunkterna mellan målgrupper och sortiment. Men vi har trots allt lyckats behålla klippkänslan också, i vårt nuvarande Stadium Outlet-koncept.

Ulf Eklöf återvänder ständigt till det där med nyfikenheten. Det rastlösa begäret efter svar på en ständigt omformulerad fråga om konceptets kärna och yttre gränser – och som 1983 med ödesbestämd kraft drev bröderna till Stockholm, där de köpte den klassiska Race Marine-butiken mitt i city. Med sedvanlig kontroll- mani förde Ulf Eklöf statistik över samband mellan väderlek, försäljning och tidningsannonsering, slipade ekvationen till fulländning och fick praktiskt taget en hype kring själva butiken som ett helg-event i sig. Inte sällan var det så fullt med folk att man fick släppa in några få i taget.

En framgångssaga sedan 1987.

Bröderna Eklöf gick vidare med köp av konfektionskedjan Askling, omdöpt till En&En och sedan Map; man köpte även Red Devil 1985 och experimenterade vilt med koncepten, vilket ledde fram till starten av Stadium 1987 – och en hysterisk premiär med ordnings-vakter, Stenmark-autografer och en dagskassa på 1,6 miljoner. Break-even första året låg på 35 miljoner, det slutade på 65. När Ulf Eklöf säger att ”det var marknadens mest utvecklade sport-varuhuskoncept” får han det att bara låta neutralt konstaterande.

– Den kraftfulla entrén med löparbanan var en lösning för att lokalen på Sergelgatan hade en så liten entrébutik, säger han. Allt föll så självklart på plats: inredningen med plintar, bockar och ribbstolar, och estetiken från amerikanska sporter.

– Vi kände oss hemma direkt, fortsätter Bo Eklöf.

Och så har det fortsatt, fram till dagens drygt 200 butiker och 6 onlinesajter i tre länder och en miljardomsättning. Genom fruktbara kreativa samarbeten med design- och konceptgenier som Claes von Hauswolff (BAS Retail Design), som var hjärnan bakom det visuella originalkonceptet, och Stockholm Design Lab, som för några år sedan gav Stadium dess nuvarande tidlöst moderna grafiska profil. Det har pratats mycket om bröderna Eklöfs skarpt framåtlutade ledarstil, en konsekvens av den där jakten på svar om var gränserna går, men den som lär känna Stadium-koncernen på djupet upptäcker snart att den generösa prestigelösheten är en mer dominerande kraft.

– Det passar inte alla att jobba på Stadium. Det gäller våra egna familjer också. Bland våra närstående så går vissa all-in, andra har vare sig personlighet eller intresse för det som detaljhandeln kräver, säger Ulf Eklöf, och fortsätter:

– Precis som vi ser alla rekryteringar som lagbyggen, vad gäller både styrelse och butikspersonal, så har vi även en tydlig, värderingsbaserad ”spelidé” som all personal utbildas i och som bygger mycket på kunskap, flexibilitet och humanism.

När vi en stund senare pratar om Stadiumolympiaden, företagets eget ”OS” som arrangeras för all personal varannat år på Himmelstalund i Norrköping, slår det mig hur mycket den även berättar om familjeföretagets själ. Den började redan på Spiralen Sport som en lekfull personalsamvaro efter butiksstängning, fortsatte som femkamp på julfesterna, och är nu en jättetävling och personalfest för alla anställda i Sverige och Finland. Och i en tid när den här typen av sociala personal-events blivit en hygienfaktor som många företag implementerar uppifrån, så har det hos Stadium utvecklats helt naturligt, organiskt, över tid. Och det är precis så Stadium fungerar: Enkelt. Naturligt. Socialt. Och med en tveklös passion för ett aktivt liv.