Under stora delar av 80- och 90-talen gick det knappt att vända sig åt något håll utan att se en hoodie från Champion. Allt som oftast var den grå (svart eller blå kan den eventuellt också varit) och hade den karaktäristiska skrivstilsloggan över bröstet.
Klas Ottosson, GM för Champions nordiska gren, var en av dem som fastnade för de klassiska huvtröjorna då.
– Jag kommer ihåg från 80-talet att det var märket alla ville ha. Champion hade redan den bästa passformen och hållbarheten – plaggen gick aldrig sönder, krympte inte i tvätten och fortsatte att se bra ut år efter år – med en fantastisk bomullskvalitet. Men jag hade inte koll på märkets historia alls då.
Inte många hade det. Champion uppfattades säkert som ett nytt märke när det först dök upp på svensk mark, men hör i själva verket till de allra äldsta varumärkena när det kommer till sportkläder, förra året firade företaget sitt 100-årsjubileum.
”Står över korta trender”
Champion startades 1919 i Rochester i staten New York, nästan uppe vid gränsen till Kanada, och redan från starten var man nära sammankopplade med den amerikanska sporten: Champion levererade direkt idrottskläder till ett flertal college, samt till ett antal proffsklubbar inom NFL, NBA och NBA, över hela USA och har genom åren också försett till exempel ”Dream team”, det amerikanska OS-landslaget i basket, med kläder i Barcelona 1992.
Klas vänder sig därför också mot tanken att Champions uppsving under senare år skulle vara del av nåt slags våg av 80- eller 90-tals-nostalgi.
– Vi har sett en stark trend de senaste åren att många märken som vi förknippar med 90-talet kommer tillbaka, men vi ser oss inte som ett 90-tals-märke. Champion är ett genuint varumärke som står över korta trender.
Champion går sin egen väg och står över korta trender. Foto: Champion.
Tillbaka till rötterna
När Champion under andra halvan av 10-talet har relanserat sig har det i hög utsträckning också varit genom att gå tillbaka till rötterna. Centralt har varit att återvända till en av märkets allra största innovationer – ”The reverse weave”-sweatshirten. Det var nästan 70 år sedan – 1952 – som Champion kom på den då revolutionerande idén att helt enkelt vrida på hur man vävde bomullstyget som man använde i sina tröjor. På så sätt undvek man att tröjorna krympte vertikalt och, tillsammans med elastiska paneler på sidorna, gjorde sweatshirten ovanligt flexibel för dåtidens atleter.
En annan viktig del av Champions återuppståndelse har varit den ökande populariteten för det där plagget som först gjorde märket populärt i Sverige.
– Hoodien har fått ett uppsving överlag genom den urbana kulturen, från skateare till hiphoppen och dess artister. Där har den en naturlig plats. Sen passar det oss på Champion väldigt bra att hoodien har den positionen den har nu – för vi har en stark ställning där. Även om vi inte marknadsför oss som skaparna av hoodien så vet väldigt många att vi var först ut och är väldigt starka på det.
Nu har Champion stort fokus på sin träningskollektion. Foto: Champion.
Ökat fokus på träningskollektionen
Kombinationen av högt populärkulturellt värde och flörtarna med en lång historia, där sportkläder från förr kanske inte riktigt är optimala för dagens träning, gör att Champion i hög utsträckning – och trots sitt ursprung – blivit mer ett livsstilmärke än ett modernt sportklädesmärke. Det ska ändras nu.
– Visst, vi har varit väldigt lifestyle-orienterade, även när vi har sålt våra produkter i sporthandeln, säger Klas. Nu har vi ett ökat fokus på vår träningskollektion, som du ska kunna ha på gymmet eller när du springer, även om jag tror det kommer ta tid innan vi når våra målsättningar. Men vi har resurser och uthålligheten för det, så vi kommer nå dit.
Stora designsamarbeten
Ytterligare en viktig del i återetableringen av Champion har varit att samarbeta med modevärlden. De senaste åren har vi sett en mängd olika designers sätta sin prägel på små, men inflytelserika, Champion-kollektioner, inte minst med street wear-innovatörer som Vetements, Clothsurgeon, Wood Wood, Supreme, Bape och Off-White, men även med mer utpräglade high fashion-namn.
– Vi gör andra typer av samarbeten än många andra sportklädmärken, men det är så klart ett bra sätt att ladda sitt varumärke, att på ett trovärdigt sätt marknadsföra märket. Även om kollektionerna i sig inte får så stor spridning.
En viktig utgångspunkt är att låta varje designer få utlopp för sitt uttryck och ge dem så stor frihet som möjligt. Dessutom finns det ett uttalat mål att ha så stor variation som möjligt.
– Det senaste samarbetet vi hade var Chiara Ferragni, säger Klas. Hennes design är ju väldigt färgstark och hennes kollektion var väldigt pastellig och riktade sig till unga tjejer i hög utsträckning. Det blev en tydlig kontrast mot den närmast föregående samarbetskollektionen vi gjorde tillsammans med Rick Owens, som är mycket stramare och minimalistisk. Det är två ytterligheter. Det finns en rullande plan för de här samarbetena, vi klarar väl av att göra fyra per år som blir riktigt bra.
Klas Ottosson, GM för Champions nordiska gren, var en av dem som fastnade för de klassiska huvtröjorna då.
– Jag kommer ihåg från 80-talet att det var märket alla ville ha. Champion hade redan den bästa passformen och hållbarheten – plaggen gick aldrig sönder, krympte inte i tvätten och fortsatte att se bra ut år efter år – med en fantastisk bomullskvalitet. Men jag hade inte koll på märkets historia alls då.
Inte många hade det. Champion uppfattades säkert som ett nytt märke när det först dök upp på svensk mark, men hör i själva verket till de allra äldsta varumärkena när det kommer till sportkläder, förra året firade företaget sitt 100-årsjubileum.
”Står över korta trender”
Champion startades 1919 i Rochester i staten New York, nästan uppe vid gränsen till Kanada, och redan från starten var man nära sammankopplade med den amerikanska sporten: Champion levererade direkt idrottskläder till ett flertal college, samt till ett antal proffsklubbar inom NFL, NBA och NBA, över hela USA och har genom åren också försett till exempel ”Dream team”, det amerikanska OS-landslaget i basket, med kläder i Barcelona 1992.
Klas vänder sig därför också mot tanken att Champions uppsving under senare år skulle vara del av nåt slags våg av 80- eller 90-tals-nostalgi.
– Vi har sett en stark trend de senaste åren att många märken som vi förknippar med 90-talet kommer tillbaka, men vi ser oss inte som ett 90-tals-märke. Champion är ett genuint varumärke som står över korta trender.
Champion går sin egen väg och står över korta trender. Foto: Champion.
Tillbaka till rötterna
När Champion under andra halvan av 10-talet har relanserat sig har det i hög utsträckning också varit genom att gå tillbaka till rötterna. Centralt har varit att återvända till en av märkets allra största innovationer – ”The reverse weave”-sweatshirten. Det var nästan 70 år sedan – 1952 – som Champion kom på den då revolutionerande idén att helt enkelt vrida på hur man vävde bomullstyget som man använde i sina tröjor. På så sätt undvek man att tröjorna krympte vertikalt och, tillsammans med elastiska paneler på sidorna, gjorde sweatshirten ovanligt flexibel för dåtidens atleter.
En annan viktig del av Champions återuppståndelse har varit den ökande populariteten för det där plagget som först gjorde märket populärt i Sverige.
– Hoodien har fått ett uppsving överlag genom den urbana kulturen, från skateare till hiphoppen och dess artister. Där har den en naturlig plats. Sen passar det oss på Champion väldigt bra att hoodien har den positionen den har nu – för vi har en stark ställning där. Även om vi inte marknadsför oss som skaparna av hoodien så vet väldigt många att vi var först ut och är väldigt starka på det.
Nu har Champion stort fokus på sin träningskollektion. Foto: Champion.
Ökat fokus på träningskollektionen
Kombinationen av högt populärkulturellt värde och flörtarna med en lång historia, där sportkläder från förr kanske inte riktigt är optimala för dagens träning, gör att Champion i hög utsträckning – och trots sitt ursprung – blivit mer ett livsstilmärke än ett modernt sportklädesmärke. Det ska ändras nu.
– Visst, vi har varit väldigt lifestyle-orienterade, även när vi har sålt våra produkter i sporthandeln, säger Klas. Nu har vi ett ökat fokus på vår träningskollektion, som du ska kunna ha på gymmet eller när du springer, även om jag tror det kommer ta tid innan vi når våra målsättningar. Men vi har resurser och uthålligheten för det, så vi kommer nå dit.
Stora designsamarbeten
Ytterligare en viktig del i återetableringen av Champion har varit att samarbeta med modevärlden. De senaste åren har vi sett en mängd olika designers sätta sin prägel på små, men inflytelserika, Champion-kollektioner, inte minst med street wear-innovatörer som Vetements, Clothsurgeon, Wood Wood, Supreme, Bape och Off-White, men även med mer utpräglade high fashion-namn.
– Vi gör andra typer av samarbeten än många andra sportklädmärken, men det är så klart ett bra sätt att ladda sitt varumärke, att på ett trovärdigt sätt marknadsföra märket. Även om kollektionerna i sig inte får så stor spridning.
En viktig utgångspunkt är att låta varje designer få utlopp för sitt uttryck och ge dem så stor frihet som möjligt. Dessutom finns det ett uttalat mål att ha så stor variation som möjligt.
– Det senaste samarbetet vi hade var Chiara Ferragni, säger Klas. Hennes design är ju väldigt färgstark och hennes kollektion var väldigt pastellig och riktade sig till unga tjejer i hög utsträckning. Det blev en tydlig kontrast mot den närmast föregående samarbetskollektionen vi gjorde tillsammans med Rick Owens, som är mycket stramare och minimalistisk. Det är två ytterligheter. Det finns en rullande plan för de här samarbetena, vi klarar väl av att göra fyra per år som blir riktigt bra.