Publicerad 2007-04-17

Hur allt började

Stadiums historia börjar redan 1974.

1974
Spiralen Sport i Norrköping
Stadiums historia börjar redan 1974, då 22-årige Ulf Eklöf tog över den lilla sportbutiken Spiralen Sport i Norrköping. Några år senare kom Ulfs fyra år yngre bror Bo med i företaget. Så småningom växte Spiralen Sport till ett stort sportvaruhus där sport- och sportmodeprodukter blev tillgängliga för alla. Bröderna Eklöf överförde sin erfarenhet från föräldrarnas matvarubutik till sporthandeln. Med massexponering av varor och aktiv annonsering som skapade trafik till butiken, lade de grunden till ett koncept som kom att revolutionera hela sporthandeln. Annonserna drog in många besökare som nu fick möjlighet att både se och känna på skorna, kläderna, skidorna och skridskorna. Den gamla typen av sportaffär där man handlade sådant över disk blev historia och ett nytt butikskoncept var fött. Hela butiken andades sport och låga priser och det blev succé.



Ulf Eklöf säger:
”1976 som blev ett avgörande år för oss. Då hände något som gav oss mod och muskler att utveckla verksamheten. Vi kom över ett lager med Skiyot-kläder. Det var jackor och västar och andra plagg och det visade sig vara ett konkurslager. Skiyot var ett mycket hett varumärke på den tiden och jackorna hade sin speciella design, mycket färg och roliga mönster. Vi hade naturligtvis inte pengar att köpa hela lagret, men fick hjälp med ett lån.
Det var tusentals varor, som vi annonserade ut till otroliga priser. Jackorna tog vi 118 kronor för och de kostade normalt 400-500 kr i modebutikerna. Ryktet spred sig och det blev succé, folk var som galna efter jackorna och det kom t o m kunder från Stockholm!
Vi sålde slut på lagret på nolltid och det gav oss ett överskott så vi kunde investera vidare och även betala tillbaka lånet. Det var vändpunkten. Hade vi inte rott iland den affären, hade vi nog aldrig öppnat några fler butiker.”

Bo Eklöf säger:
”I Spiralen Sport såg vi möjligheter som ingen tidigare sett. Den traditionella sportbutiken där man handlade över disk var inget för oss. Vi ville låta kunderna känna och klämma på produkterna och därför började vi massexponera varor, ha tydliga prisskyltar och så annonserade vi i tidningen. Vi tog helt enkelt med oss kunskaperna som vi fått i våra föräldrars matvaruaffär. Där var det naturligt att jobba med exponering och mekanisk försäljning och där annonserade man i tidningen varje vecka. I dag låter det ju konstigt, men det var inte vanligt i sportbranschen då.
Tidigare hade också butiken gett rabatter till vissa människor. Men vi förstod inte varför direktör Svensson skulle betala mindre än fru Karlsson som tjänade mycket mindre. Så vi slopade alla rabatter och införde ett lågt pris till alla. Det är klart att inte alla gillade det, men vi fick många kunder, så det gjorde inget.”

1983
Race Marine i Stockholm
I början av 80-talet var Spiralen Sport Sveriges största sportbutik, med drygt 900 kvm butiksyta och en omsättning på över 40 miljoner. Med åren förfinades konceptet. Man började också skapa egna varumärken (Take Off, Everest), som komplement till de stora märkena Nike, Adidas, Puma m fl. 1983 tog bröderna Eklöf steget till Stockholm. Nu ville man prova om konceptet skulle hålla även där. Butiken Race Marine som var stor på alpint och marina produkter förvärvades. Butiken hade gått dåligt en tid, men när bröderna Eklöf tog över fick den fart igen och det blev ännu en succé. 

1987
Stadium föds
Efter en resa till OS i Los Angeles 1984, började en ännu större vision ta form. Det var den gigantiska arenan Colosseum som väckte idén. Colosseums parbanor och portal, portalen på Stockholms Stadion och en rad attribut från sportens värld, översattes till en ny butiksarena för sport och fritid. Den skulle bli större och häftigare än allt annat vi tidigare sett. The Stadium! Löparbanorna ledde kunderna runt i butiken på ett naturligt sätt och butiken bjöd på en rad nya upplevelser. Premiären var den 23 mars 1987 på Sergelgatan i Stockholm. Köerna ringlade som till en VM-final i fotboll. Kunderna fick släppas in i omgångar på öppningsdagen för att alla skulle få plats. Man hade kalkylerat med att gå med vinst inom tre år, men break even kom redan första året. Stadiumidén växte och fler och fler butiker öppnades över hela landet.

2000
Stadium Danmark
Den första butiken utanför Sverige öppnades i köpcentret Fisketorvet i Köpenhamn. I dag finns ett tiotal butiker i Danmark.

2001
Stadium Finland
Nästa steg blev Finland, med en första butik i Forum i centrala Helsingfors. Finland har nu åtta Stadiumbutiker.

2005
Ikano ny delägare
Stadium får en ny delägare, Ikano SA, som ägs av familjen Kamprad. Ikano äger 25% i företaget. Övriga huvudägare är familjerna Ulf och Bo Eklöf. Stadium har valt att avstå från börsnotering.

2007
Året då Stadium började om
Stadiumbutikerna fyller 20 år och en helt ny gigantisk Stadiumbutik med ett nytt butikskoncept öppnas i Sisjön, utanför Göteborg, Stadium XXL. Stadium tar också nästa steg med en ny butik på nätet i Sverige: www.stadium.se.